老年人流量崛起,互聯網的韭菜地還是新動力?
2019-12-11 17:52 銀發經濟

老年人流量崛起,互聯網的韭菜地還是新動力?

夕陽無限好,小心被收割。

作者|歪道道  來源|歪道道(wddtalk)

逐漸地,中老年人的業余生活不再枯燥無味,不再單純地圍繞柴米油鹽,家長里短。仔細觀察身邊的長輩,對于手機的癡迷程度幾乎快要趕超上那只泡著枸杞的保溫杯。

抖音、快手、微信、廣場舞視頻……無一不在證明著中老年人與移動互聯網的接壤并沒有我們想象得那樣艱難,彼此接受程度有目共睹。

根據QuestMobile發布的《銀發人群洞察報告》顯示,銀發人群移動互聯網人均使用時長,從2017年12月的98小時,增長至2018年12月的118小時,同比增長20.7%。從數據上看,銀發人群每天花在互聯網上的時間達到近4個小時。

艾媒咨詢分析師研究發現,最受老年人用戶喜愛的互聯網產品涵蓋了有聲閱讀、新聞資訊、醫療健康、短視頻、廣場舞教學、社交等多個領域。艾媒咨詢數據顯示,雖然2019年中國老年網民仍以線下娛樂為主,但線上娛樂也逐漸成為老年網民重要的娛樂渠道,占比24.4%。

種種跡象表明,曾經被保健行業以及養老機構等視為財源的“銀發群體”正在緩緩從線下蔓延至線上,中老年流量大軍們悄然來襲。

巨頭效應不如近水樓臺

巨頭們的商業嗅覺最是敏銳。根據阿里發布的《銀發族網購報告》顯示,目前,淘寶用戶中大約有3000萬為中老年人。為布局銀發經濟,淘寶每天約有1000場針對中老年市場的直播,商品以服飾、鞋帽、保健儀器為主;去年年初,一則高薪聘請中老年用研專員的招聘信息在社交網絡走紅。

9月11日,愛奇藝在APP store上線了短視頻軟件“錦視”,內容從廣場舞教學、養生指南延展到時政新聞與休閑娛樂。今日頭條、趣頭條等新聞資訊平臺,以及西瓜、火山小視頻等短視頻平臺也在銀發群體的娛樂生活中分得一杯羹。

翻看身邊中老年人的朋友圈,隨處可見一篇篇嚴肅認真的養生攻略與滿滿正能量的心靈雞湯。在家庭微信群里,一張張色彩分明的背景上印著閃閃發光加粗字體的祝福表情漫天飛舞,似乎,這就是互聯網在中老年群體里的一個真實寫照。

不可否認,微信是銀發人群觸及互聯網的主要接口之一,使用群體的中老年群體也日益激增。2016年,微信上55歲以上的老年活躍用戶僅有768萬,到了2018年這一數字就激增至6300萬。Mob研究院數據顯示,中國“銀發人群”移動端用戶量接近1個億。

在如此背景下,微信自然于 “銀發經濟”悄然崛起之際能夠近水樓臺先得月,躋身微信龐大用戶生態的小程序就是最好的證據。不少面向銀發用戶的小程序表面看似默默無聞,實際上的流量不容小覷。

以在銀發用戶群里熱度最盛的土味祝福語為例,在第三方小程序觀察與連接平臺阿拉丁指數中輸入關鍵詞“祝福”,顯示結果共有 2640,其中,以土味祝福起家的小程序“真心祝福你”甚至在一百多萬個社交類小程序中熱度排名排名第四,持續名列前茅。

根據AgeClub在此前的報道,某祝福系小程序關聯了約92個公眾號,單日閱讀量可達20萬以上,同主體的小程序加起來單日閱讀數可高達50萬。

無獨有偶,中老年里風靡的“小年糕”用戶總數超過5億,日活超千萬,Questmobile報告顯示,截至2019年6月,該小程序的月活躍用戶同比增長19.8倍, 凈增長21萬,一度超過同程藝龍、拼多多、美團外賣等巨頭小程序。

根據《中老年互聯網生活報告》中的具體數據顯示,絕大多數中老年人(98.5%)都會微信聊天,超過八成會在微信發表情或圖片、朋友圈點贊、接收或發紅包,近七成會拍攝和轉發小視頻;七成以上習慣瀏覽微信文章。

不得不承認,在某些領域中老年流量勢力遠比我們想象得更可觀,而有些平臺在銀發用戶面前有著天然的優勢。

線上的銀發流量,華而不實?

坦白來說,中老年用戶能夠成為網絡大軍中的一員是很值得互聯網界欣慰的,當然,流量來襲,資本自然不會錯過紅利機會。2018年下半年,銀發賽道頻繁傳出融資的聲音,中老年市場中的三大頭部流量產品:美篇完成B輪融資,小年糕、糖豆先后完成C輪融資。糖豆迄今融資總額超過1億美元,注冊用戶超過2億人。

背靠龐大流量群,變現似乎易如反掌,然而,事實遠沒有想象中美好。以廣場舞之王“糖豆”為例,早在2017年3月,糖豆就增加了“糖豆商城”入口,不過短短半年,糖豆的商城功能就不復存在,團購商品也早已下架。據行業人士透露,彼時的糖豆APP覆蓋人群幾千萬,但購買商城服務的用戶只有300余人,轉化率不到萬分之一。

電商之路遇挫,糖豆的變現之心并沒有因此一蹶不振,但隨后開設的付費課程同樣好景不長 。

就目前看來,銀發經濟線上端無論是規模還是效益,相較線下生態而言依然存在較大差異。這也不難理解,畢竟電商變現與課程付費涉及到的移動支付是許多中老年人在互聯網中最“抵觸”的一點。

根據騰訊聯合社科院的調查顯示,46.3%的中老年人表示從未用過手機支付,36.4%的中老年人表示偶爾用,僅有17.4%的中老年人表示經常用;半數中老年人表示在使用手機支付時擔心金融信息會泄漏。

支付寶大數據給出一個數據,在電商最發達的江浙滬地區,中老年人賬號綁定銀行卡的比例不到20%,即使會用微信支付的中老年熱衷于發紅包,支付功能也基本形同虛設。

逐漸地,中老年流量變現困難成了公認的事實,然而,線上變現困難并不意味著巨額流量華而不實,各路玩家顯然意識到線上支付的短板,開啟線上引流,線下變現的新模式。例如“退休俱樂部”成立線下的旅游公司,根據AgeClub報道,僅在上海退休俱樂部的老年旅游相關收入就達到2億元規模,平均客單價達到數千元。

行業內對新的變現模式也給出證明,《廣場舞類APP競品分析報告》顯示,糖豆、就愛、99等下載量達千萬以上的APP,糖豆主要盈利方式為廣告;就愛廣場舞的盈利模式包括廣告、線下旅游;99廣場舞主要是通過廣告、線下活動運營盈利。

從線上到線下,渠道結合,正如博將資本朱儀斌曾經這樣評價銀發流量:有個很明顯的趨勢,未來行業內純互聯網玩家不多,后期競爭對象會變成傳統線下的服務機構。經過市場洗牌,銀發市場下半場戰火有必要延伸到線下,而非單純的線上平臺。

然而,往更長遠看,這是兩全其美的模式,也是迫于無奈的模式。

夕陽無限好,小心被收割

58歲的王阿姨一個人住在山東老家,平時最喜歡在快手上刷刷短視頻。今年中秋,王阿姨購買了不少某快手主播推薦的保健品。由于擔心微商式保健品不安全,遭到兒子楊先生的極力勸阻,“這不是第一次了,買點別的倒也無所謂,但這種不知名的保健品真的不能亂吃,可我媽就是不信!”楊先生無奈地表示。

日常生活中,這樣的例子比比皆是。70歲的楊大爺此前因為輕信抖音、快手上的主播推薦的養生產品,服用后導致身體不適,差點進醫院,因此被兒子卸掉了他手機上所有的支付工具。 

網購不幸淪為中老年人被收割的重災區,值得一提的是,金融投資坑里的韭菜更是一茬接一茬。

近日,58歲的朱阿姨無意中在網上看到了一個金融投資廣告。介紹中稱,“有專業老師分析指導,保證35%的收益。”一開始,朱阿姨也心存疑慮,但當對方發來公司營業執照、工作證照片等資料后,開始對這項“投資”動心。在指定平臺做了幾次小額投資,小賺一把;等朱阿姨進行大額投資后,這個指定的平臺卻再也打不開了。

2019年上半年,騰訊110平臺共受理中老年人受騙舉報量超過兩萬次。其中,97%受騙的中老年人曾遭資金損失,涉案金額從百元到數萬元不等。

在2018年騰訊發布的《中老年人上網狀況及風險網絡調查報告》中顯示,有16.9%的中老年網民遭遇過網絡傳銷,有16.4%的遭遇過理財欺詐/非法集資。另外,還有30.4% 的中老年網民遭遇過保健品詐騙,25.1% 遭遇過紅包詐騙,24.2% 遭遇過中獎詐騙。

于是,我們一邊欣慰著身邊的長輩能努力跟上時代的步伐,享受年輕時沒有過的便利與歡樂,一邊又擔心著光怪陸離的網絡世界中總有看不見的黑手,趁此割利。

長此以往,那些不幸被收割的中老年人,多數會“一朝被蛇咬,十年怕井繩”,乃至對整個網絡環境失去信心。即便是在互聯網普遍入局較早的國家,這種情況仍然難以避免。

2019年3月,美國司法部宣布將對針對老年人網絡欺詐開展有史以來最大規模的打擊,預計涉案金額超過7.5億美元;2018年全日本受害者為65歲以上老人的網絡詐騙共計12867件,占全年網絡案總數的78%。

一面是互聯網在中老年群體中迅速普及,另一面是防范不強,陷阱接踵而至。目前,中老年人并沒有大規模地進入互聯網,但不可否認,銀發流量被收割無疑是銀發經濟中最大的隱患之一。換句話說,這種現象對于整個銀發市場而言,更是一場互聯網與黑手之間救贖博弈。

歪道道
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