解密網紅直播帶貨:品牌方到底是吸氧,還是吸毒?
2019-12-12 16:30 網紅直播 網紅帶貨

解密網紅直播帶貨:品牌方到底是吸氧,還是吸毒?

作者|曹瑞   來源|浪潮新消費(ID:lcxinxiaofei)

今年雙十一,李佳琦、薇婭等頭部KOL的帶貨規模,都達到十億量級,這種個人銷量超過單體商場的帶貨能力,令無數品牌趨之若鶩,直播帶貨也幾乎成為所有行業的標配。

但作為一個存在十年之久的行業,如何看透這一波網紅直播帶貨崛起的本質?欣欣向榮的背后,隱藏著怎樣的行業問題?對于消費行業創業者來說,買流量到底是在吸氧,還是吸毒?

圍繞這些問題,近日,在浪潮新消費組織的內部活動中,我們和十幾位消費創業者、投資人展開了深入的探討。

他們說:

1、內容流量平臺說白了,就是把多重自我中的相同自我人群集合到一起,圍繞各個主題形成各種興趣小組。賣貨是社群內容和流量變現的一種方式,變現不難,但想持久變現,非常難。

2、為什么京東一開始要花那么多錢去做物流?要不斷地去和頭部品牌形成渠道的強綁定關系?這一切都是為了能打造企業品牌來建立消費者對你的信任。產品品牌可以靠拉一兩個網紅打造起來。企業品牌絕沒這么簡單。

3、MCN這種S2B2C的電商模式在中國會遇到一個問題:你不讓B賺到錢,他會離開你;你讓B賺到錢,他長大之后也總想著離開你。

4、網紅直播帶貨,就是移動版的電視購物,但區別是什么呢?它還處在電視購物最初級的階段:賣便宜和賣性價比。

5、一旦企業品牌形成,再加上獨特的管理文化和規則,圍繞這個組織的“宗教”文化就形成了,“宗教”是最抗時間力的。微商就是通過【造神論】走了這樣的捷徑。

以下系浪潮新消費編輯整理:

分享型社交電商到底遇到了什么問題?

A:來聊幾個分享型電商,比如快手。

第一,大家看好快手做電商嗎?我個人其實并不看好。因為對于內容流量平臺來說,就是把多重自我中的相同自我人群集合到一起,圍繞各個主題形成各種興趣小組。興趣小組想變現可能不難,但你要形成一個變現壁壘,或者要長久持續地變現,是一件非常難的事情。

今天為什么說很難再出現第二個京東、天貓?當然,拼多多是一個異類。表面上看他們就是個交易平臺,但大家有沒有想過,搭成這個平臺的背后,需要花費什么樣的東西?

為什么京東一開始要花那么多錢去做物流?在供應鏈規模效應上來的過程中,不斷地去和頭部品牌,甚至政府形成那么強的綁定關系?因為消費者對你的信任,不是你拉兩個網紅過來就可以替代的。

京東上市之后一直在打磨的一件事,就是用戶體驗,怎么做呢?投很多錢在物流上,在基礎設施建設上。因為我看到你投了很多錢,看到你對于改善用戶體驗這方面的努力和付出,所以我信任你。

但對于快手來說,你是一個單純的內容流量平臺,通過不穩定的網紅,來綁定不穩定的消費人群。

如果現在快手想去跟京東、天貓形成有力的競爭,它不光要靠打造平臺讓用戶形成不差于京東和天貓的消費體驗,還需要花費大量的金錢、時間、精力在平臺的差異化上花功夫,來搶奪占領用戶的mind share。現在做這個事情已經不是最好timing了。

所以我并不看好流量平臺去轉電商,即使它看上去好像能轉起來。

如涵為什么能做起來?

第一,如涵創始人很懂貨。因為他一開始是做服裝供應鏈出身的。大部分內容流量平臺都不懂貨,天貓的小二也沒有京東的采銷更懂貨。

第二,是張大弈。在張大弈還不是那么知名的時候,在如涵還處在上升期的時候,他們倆做了深度綁定,互相成就,如涵幫張大奕做成了個人品牌,張大奕幫如涵做成了平臺品牌,所以才有了今天的如涵。

其實如涵這種模式也是S2B2C,如涵的服裝供應鏈本身是S,張大弈是B,她再把貨賣給C。但在中國會遇到一個問題,你不讓B賺到錢,他會離開你,你讓B賺到錢,他長大之后也總想著離開你。

所以如涵現在也不敢花太多錢去做MCN的重度孵化工作,因為你一開始把一個素人搞過來,給他們去做腳本、剪輯、拍攝,教他們怎么去賣貨,甚至要把他淘系的店鋪開出來,這是要花費很大精力的。

當一個網紅長大之后,如果她有能力,或者對自身能力有過度自信,她都會想吃掉產業鏈中所有賺錢的環節。

所以這里如涵可以學習美國的Revolve,對網紅實行不簽約,不孵化政策,把平臺中臺能力中的高附加價值的能力沉淀下來,別的都剝離出去,和網紅一起做品牌共創,轉成一個比較輕的模式。

B:關于MCN、網紅帶貨還有微商,大家可以說一下自己的觀點。

C:因為流量是在遷移的,流量渠道的構建也是變化的,而MCN正是這里面關鍵的節點。所以如涵、謙尋(薇婭的公司),本質上是同樣的邏輯。

張大弈肯定是一個非常重要的角色,她跟這個平臺互相成就、互相成長,問題主要在于它的可復制性和可控制性。

說實話,再復制一個張大奕這樣的“頂流”確實很難,但我們能不能通過S的能力,構建一些“中流”。一個兩千萬粉絲的大KOL我造不出來,但我能不能造N個幾百萬粉絲的中小KOL?這個能力目前也是被驗證的。

從如涵網紅的粉絲成長路徑和成分來看,這個結構是越來越健康的。包括馮敏本身在供應鏈板塊的積累非常深,對于整個渠道品牌的構建,也是比較有方法論的,所以我還是堅定地看好這個方向。

買流量到底是在吸氧,還是吸毒?

D:做產品都會涉及到推廣和營銷,當我們和這些MCN機構合作的時候,應該把這種合作定義成什么?是應該把曝光作為核心,還是把銷量作為核心?

你想跟他要銷量的時候,他說我們是幫你做推廣,你想跟他要展現多少次,他又說我給你帶點銷量。

C:我覺得MCN都有自己的屬性,有偏做品牌宣傳內容型的,也有偏帶量型的。所以你首先得知道自己想要什么,再去對MCN進行評估。

同時你要有專業的團隊去跟他們交流,在交流過程中把雙方的需求和供給匹配起來。

比如說星巴克和薇婭合作,到底是想干嘛?那你們首先去嘗試合作一下,再了解她,可能就清晰地知道薇婭是適合帶貨或者適合干嘛,可以慢慢地先試試水。

D:有朋友跟我提過帶貨這個問題,你查他們帶貨的銷售額都沒有問題,但背后還有很多其他東西:比如說退貨率、刷單等等。數據是很漂亮,但是不是真的達到了品牌方想要的效果,有時候不太好分辨。

E:這事我比較有感想,說一些具體的案例可能會給你多一點啟示。

比如食品飲料行業,我發現這個行業的很多自有品牌,沖銷量沖得特別快,一兩年年收入可以達到幾個億,但有一個很有意思的現象:

同等的規模體量,線上的食品飲料品牌往往沒有凈利潤,但在線下,同樣的品類做類似價格段的產品,凈利潤卻很高。我看過未合規的有20%,合規之后也有12%-14%。團隊二十人,一年銷售額3個億,這樣的公司比比皆是。

這里面有一個很重要的原因,就是你一個線上品牌,買流量到底是在吸氧,還是在吸毒?

比如你買天貓的流量,但它的流量能給你,很快也能給別人,所以誰花錢買流量,誰就可以短時間把銷量沖上去,包括淘寶、抖音、快手,都是同樣的邏輯。

所以第一你要想清楚,買了流量之后到底要存下來什么?我覺得有兩個手段:

一是像完美日記這樣,從公域買流量,然后存到私域流量里面,這樣你就擁有了流量分配的話語權。

二是盡可能地做全渠道的觸達,不僅僅是抖音,同時要在快手等各種渠道里做投放。如果你只在一個點觸達消費者,你的分配機制還是控制在渠道手里。

但當你形成多個觸點的時候,你的品牌就不是一定要在某個場里賣了,你對單個場也有了更大的話語權。

另外,我建議你盡可能地去蹭流量,而不是自己去承擔這個任務。很多的品類很神奇,比如大家都知道核桃補腦,所以六個核桃做飲料能很快起來,因為它不需要再教育消費者,蹭著人家的消費認知就起來了。

另外,螺螄粉這個品類為什么會出現?是因為酸辣粉的滲透率已經很高了,大家都認識了酸辣粉。它的核心無非就是酸和辣,那更酸更辣或者更有味覺刺激的,就是螺螄粉。

所以我覺得可以從消費者的認知層面,找到一個可以蹭流量的機會很重要。

還有另外一個做法,就是盡可能地讓你的產品具備傳播屬性。比如說粉餅,其他的都會沾粉,這個不會沾,你和閨蜜探討的時候,就會把這個東西傳遞給他。

所以,第一是如何更好、更輕、更少地買到最好的流量,所以你最好去蹭;第二是你買完之后能留下什么東西。

網紅直播帶貨,還處于電視購物的“最初級階段”

F:我在電視購物行業干了十二年,幾乎經歷了整個行業高高低低的所有變化。

這一年多觀察網紅帶貨和直播,我發現它就是移動版的電視購物,但區別在哪里呢?它現在還處在電視購物最初級的階段:賣便宜和賣性價比。

所有的主播和網紅都不研究商品,他只向品牌商和供應鏈去要價格,這是很危險的。薇婭她再專業,一天賣一兩百個商品,她有時間研究產品嗎?看一眼憑感覺就賣了。

賣便宜能獲取大量的粉絲,但它有沒有給用戶帶來真正的價值?我們以前天天研究產品,但看到有的產品真的做的很差。中國有做好產品的能力,差什么?差匠心,差情懷。

未來我覺得中國的MCN機構里面,能做好的網紅一定是會賣商品的功能和情感,而不是簡單的賣產品的價格、優惠,這個趨勢一定會越來越完善。

所以我覺得中國消費品是有機會的,直播帶貨的渠道也一定會越來越規范。

微商的營銷機制底層邏輯是什么?

B:現在的主播帶貨,不管是薇婭還是李佳琦,消費者其實都是偏向于理性消費的。

在這個基礎上,它會形成良性循環,當你有足夠多的粉絲,就可以反壓品牌方,反壓產地獲得有讓利空間,有了讓利空間之后就能獲得更多的粉絲。

但理性消費的前提是需要確立信任基礎,這個基礎可能是時間,可能是專業度。但這個信任關系應該怎么樣去確認,信任是如何產生的?

A:我有兩個觀察,一個是李佳琪這種消費模式,你可以理解為,人的標簽跟產品有一定的匹配度。比如李佳琪肯定是賣跟他人格相匹配的美妝相關產品,而不是賣3C數碼。

但還有一種散打哥,只要你相信我,什么都可以買。我覺得,用精神信仰去做貨的轉化,讓人無條件地相信你去買你的東西,這里面有更深刻的人性洞察。

你覺得微商是基于個人信任嗎?雖然微商也叫S2B2C,但它里面的信任,我覺得跟李佳琪還不太一樣。

商品、模式,包括個人的人格,其實在李佳琪身上有完整的閉環。但微商靠什么形成閉環?分銷的制度。

你可以理解為一個最基本的社群的形成,首先你得有一群人在這里,人會基于什么圍繞在一個東西身邊?可能是相同的愛好、屬性,并基于不同屬性形成一個個不同的社群。

比如說浪潮新消費,今天大家為什么會坐在這里?因為大家信任浪潮新消費這個品牌,它一直在提供跟新消費相關的內容,大家對內容感興趣,所以你才來。

這種信任是基于我對你的了解,通過不斷提供更好的產品和服務,形成的一個產品品牌。但這個社群肯定會受到時間、自然力的影響,流量不斷削減。

所以下一步是要把產品品牌做得更高一點,變成企業品牌,你才能讓自己的產品服務具有扛時間的特征。

這個提升不是僅僅靠產品帶來的信賴感就能做到,而是要不斷去跟周圍,很能讓消費者產生信賴感的事物進行連接。

微商里,大家不是對產品有信仰,而是通過一個能讓每層小代理都賺錢的制度,形成的社群。但微商在賣貨的時候直接跨越了產品品牌的階段,上升到企業品牌的層面。

為什么微商喜歡打有很多夸大成分的廣告,搞PS,比如說我們這個產品是某某國家層面重要會議的會場用的,我們的產品獲得過什么樣的國際大獎等等。

如果你沒有做過足夠的產品功課,或者第一次接觸到產品,在你做消費決策的過程中,發現這個產品已經和你信賴的人和事產生鏈接,比如國家,某個大牌明星,你對他的信任來源,就會從產品轉移到它希望你相信的信任標簽上,再轉移到企業的層面,最后重新回到產品層面。

包括日本的公司也不是一上來就賣貨,而是像政府一樣,說我要解決人民的健康、老齡化問題等等。如果你能讓人相信,你真的是在做這些事情,那他對企業的信任感就會提高一個維度,這樣的企業賣什么東西都能成。

所以產品品牌朝企業品牌發展的標志,就是不斷去和社會上有標簽的事物產生深度連接。在這個基礎上,你才能說我的品牌有抗時間的特征。

一旦企業品牌形成,再加上獨特的管理文化和規則,你就相當于一個“宗教”了,“宗教”這個東西是最抗時間力的。

微商就是走了這樣的捷徑。所以微商的會銷一上來談的不是產品,而是成功學。為什么呢?他就是要把你的注意力,從產品轉移到這個模式可以賺錢上。

而且一旦把商業的問題上升到倫理、道德、民族、國家的層面,如果你相信了這個東西并且加入進去,你的使命感會很強,你不覺得自己是在賣貨,而是背負了一種社會責任,在造福人民。

這種裂變式營銷在品效合一的情況下,是一種很恐怖的模式。但問題就在于,微商的商品一般都是催熟的,研發實力并不深厚,它沒辦法做到品效合一。所以他要把產品賣得很貴,貴才能讓下面的分銷代理能賺到錢,才能支撐它的裂變營銷。

比如完美的牙膏,它的成本是很低的,但在十幾年前他敢賣二十多塊錢,而且它主打的功能也很奇怪,是一支牙膏一家可以用半年。

其實消費者是不會買賬的,因為你的功能并沒有我在大街上買的兩面針、高露潔那么突出,而且價格還死貴。

那在一層層分銷下去的時候,終端代理會遇到一個問題。比如一個終端小代理進了一批4萬8的貨,發現賣不出去,就只能自己消化,但半年用一支,4萬8的貨夠他用一千年。

所以這個模式玩不轉,最大的問題就是品效不合一。還是那句話,如果能做到品效合一,這種模式的能量是很恐怖的。

浪潮新消費
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